El fenómeno de la rosca de Reyes en Costco: filas interminables y revendedores previo al 6 de enero

Una tradición española que desata largas filas, críticas sociales y un mercado paralelo en los almacenes de esta transnacional. En México, la llegada del Día de Reyes viene acompañada de una de las tradiciones más arraigadas: la rosca de Reyes. 

Este pan cargado de simbolismo religioso y festivo, herencia de la cultura española, ha encontrado un espacio peculiar en Costco, una cadena de almacenes al mayoreo identificada tradicionalmente con productos del mercado anglosajón. 

Sin embargo, durante los primeros días de enero, esta tienda transnacional se convierte en el epicentro de un fenómeno que mezcla tradición, consumismo y hasta especulación comercial.

Por un lado, cientos de “socios” –como la empresa llama a sus clientes– abarrotan los almacenes para adquirir la famosa rosca. 

Desde los días previos al 6 de enero, largas filas serpentean dentro y fuera de las instalaciones de Costco, mostrando una sociedad ansiosa por hacerse de este producto. 

OLV. Se.puso duro el tema de las roscas de COSTCO.
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— 🇲🇽 México Mágico ✨ (@EnMexicoMagico) January 4, 2025

La calidad de la rosca, con su característico equilibrio entre pan suave y costra dulce, ha logrado un lugar especial en el gusto de los mexicanos, pese a tratarse de un producto de origen industrial y no artesanal. 

Sin embargo, no es solo el sabor lo que atrae a las multitudes. Para algunos, consumir esta rosca se convierte en un acto simbólico de estatus: pertenecer, aunque sea por un instante, al grupo aspiracional que representa Costco.

En las redes sociales, las imágenes de las interminables filas y los carritos repletos de roscas generan todo tipo de comentarios, desde burlas hasta críticas mordaces. 

Pero, ¿Qué impulsa a las personas a pasar horas en espera para adquirir un producto que, en teoría, podría encontrarse en cualquier panadería local? Quizá el magnetismo de lo exclusivo, combinado con una idea aspiracional que, como mencionaría el expresidente López Obrador, raya en el clasismo.

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Pero el fenómeno no se detiene ahí. En paralelo al furor de los compradores, surge un segundo frente: los revendedores. Estos personajes, fieles al espíritu del capitalismo salvaje, ven en la rosca de Costco una oportunidad de negocio. 

Costco, diseñado para ventas al mayoreo, como lo indica su eslogan “Wholesale”, permite que los clientes adquieran desde una pieza hasta cientos, sin restricciones. 

Este vacío regulatorio ha dado pie a escenas sorprendentes, como la de una comerciante en Colima que adquirió más de 800 roscas, requiriendo un tráiler para transportarlas.

Los revendedores llevan la rosca a sectores de la población que habitualmente no acceden a Costco. La venden en mercados locales, colonias populares y comunidades rurales, donde la gente, impulsada por el deseo de ser parte de la tradición, paga incluso el doble o triple del precio original. 

Aunque en apariencia parece un acto noble –llevar la rosca a donde no llega la tienda–, lo cierto es que detrás hay una especulación descarada. Aprovecharse del fervor de las clases populares para maximizar ganancias es una práctica que desnuda los contrastes de una sociedad marcada por la desigualdad.

Por supuesto, este mercado paralelo genera un debate en redes y medios. ¿Es válido criticar a los revendedores cuando, al final, ellos llenan un vacío que la misma dinámica de consumo aspiracional ha creado? ¿Es justo culpar al consumidor que paga más por una rosca que le resulta inaccesible de otra manera? Estas preguntas revelan las complejidades del fenómeno.

Al final, la rosca de Reyes de Costco es mucho más que un pan decorado con frutos secos y azúcar. Es un espejo que refleja una sociedad que combina tradiciones ancestrales con dinámicas de consumo moderno, donde la búsqueda de pertenencia y estatus se mezcla con el deseo de celebrar en familia. 

Las largas filas, las compras al mayoreo y los revendedores no son, sino síntomas de un fenómeno más profundo: el choque entre tradición y modernidad, entre lo local y lo global, entre el deseo de aspirar y la realidad de consumir.

El Día de Reyes, con su mística y dulzura, merece algo más que una reflexión burlesca o crítica.